داستان برند قوی تحت فشار فرو نمی‌ریزد
داستان برند قوی تحت فشار فرو نمی‌ریزد؛ بلکه توانایی مقاومت در برابر چالش‌ها و تغییرات را دارد. این نوع داستان‌ها نه تنها هویت برند را تعریف می‌کنند، بلکه ارتباط عاطفی و بلندمدتی با مشتریان برقرار می‌کنند که باعث ماندگاری و رشد آن در بازار می‌شود.
داستان برند قوی تحت فشار فرو نمی‌ریزد
ما همه از اینکه حس کنیم کسی دارد چیزی به ما می‌فروشد بدمان می‌آید (به‌ویژه نسل‌های جوان‌تر).
اما چرا مطالعات نشان می‌دهند که وقتی از ما می‌پرسند آیا تبلیغات بر تصمیم‌گیری‌های خودمان تأثیر می‌گذارد، بیشترمان می‌گوییم «نه»
اما وقتی همان سؤال را درباره تصمیم‌های دیگران می‌پرسند، اکثریت قاطع ما پاسخ می‌دهیم «بله»
روان‌شناسی تا حدی به این سؤال پاسخ می‌دهد: انسان‌ها به‌طور ذاتی تمایل دارند نسبت به توانایی‌های خود بیش‌از‌حد اعتماد‌به‌نفس داشته باشند. اگر درست به‌خاطر داشته باشم، ۸۰٪ رانندگان فکر می‌کنند که رانندگی‌شان از میانگین بهتر است! ما به دنبال شواهدی می‌گردیم که تعصبات ذهنی‌مان را تأیید کند و جایگاه‌مان را حفظ کند و این یعنی مقاومت در برابر حقیقت، بخشی از سازوکار بقاست.
برگردیم به مثال تبلیغات: یک تناقض آشکار وجود دارد. ما دوست نداریم باور کنیم که برندها روی ما تأثیر می‌گذارند، اما درعین‌حال می‌دانیم که آن‌ها در شکل‌دادن به ادراکات ما نقش دارند. یک روایت قوی و جذاب، می‌تواند این مقاومت را دور بزند و به‌صورت ناخودآگاه در ذهن مصرف‌کننده جا بگیرد بدون اینکه حس اجبار در کار باشد. مشکل این نیست که قدرت داستان‌ها کم شده، بلکه اکنون این داستان‌ها باید پیچیده‌تر و باورپذیرتر باشند.
چطور می‌توان داستان‌هایی ساخت که با مخاطب ارتباط برقرار کند؟
و مهم‌تر از آن: چطور می‌توان داستان‌هایی ساخت که هم تأثیرگذار باشند و هم ماندگار؟
داستان‌گویی فقط یک ابزار نیست بلکه بخش اساسیِ شیوه ارتباط انسان‌هاست.
وقتی ما الگوهایی را درون یک داستان تشخیص می‌دهیم، بدن‌مان هورمون اکسی‌توسین ترشح می‌کند، همان هورمونی که باعث می‌شود بغل‌کردن آرامش‌بخش باشد و تجربه‌های مشترک بین آدم‌ها پیوند ایجاد کند.
سال‌هاست که داستان‌گویی چسبی است که پیام برند را به ذهن‌ها می‌چسباند. اما با توجه به بی‌اعتمادی شدید این روزها و نظارت دائمی مخاطبان، شیوه روایت برندها باید تغییر کند.
من سال‌ها صرف ساختن روایت‌هایی کرده‌ام که با مخاطب ارتباط برقرار کنند، و چیزی که یاد گرفته‌ام این است: خودِ داستان کافی نیست. دنیا بیش از حد پیچیده شده و مخاطب‌ها بیش از حد تیزبین و منتقد شده‌اند که بتوان با یک روایت ساده آن‌ها را قانع کرد. برندها باید داستان‌هایی خلق کنند که قابل تطبیق، صادقانه و ریشه‌دار در ذات خود کسب‌وکار باشند. در غیر این صورت، خطر از‌دست‌دادن کنترل روایت بسیار زیاد است.
قبل از تعریف داستان برندت، آن را زیر سؤال ببر.
آیا روایت برند تو در برابر نگاه موشکافانه دوام می‌آورد؟ اگر نه، پیش از انتشار آن، شکاف‌ها را برطرف کن. از تمام ابزارهای داخلی و خارجی موجود استفاده کن تا داستانت را آزمایش کنی چون داستان‌ها هم تکامل پیدا می‌کنند و هم ممکن است کنترل‌شان را از دست بدهی.
ما همگی کمپین معروف «زیبایی واقعی» Dove را به‌خاطر داریم. این کمپین یک شاهکار در شکستن کلیشه‌ها بود چرا که به‌جای تکیه بر داده‌های سنتی بازاریابی، از گفت‌وگوهای صادقانه با دختران مدیران شرکت الهام گرفته بود. اما مدتی بعد، سازمان Greenpeace افشا کرد که یونیلیور (شرکت مادر Dove) یکی از بزرگ‌ترین آلاینده‌های پلاستیکی جهان است که کاملاً در تضاد با پیام توانمندسازی زنان و طبیعت‌گرایی بود که Dove تبلیغ می‌کرد.
در نتیجه، دیگر داستان برند Dove درباره مقابله با صنعتِ مبتنی بر استانداردهای دست‌نیافتنی زیبایی نبود؛ بلکه کم‌کم خودش به یک نمونه از ناهماهنگی و بی‌اعتمادی تبدیل شد. (می‌گویم «کم‌کم» چون قدرت اثرگذاری داستان‌ها دوام زیادی دارد، اما Dove و یونیلیور باید خیلی سریع و هماهنگ برای فصل بعدی این برند اقدام کنند.)
مشارکت افراد فراتر از تیم بازاریابی
حقیقت برند شما نمی‌تواند فقط توسط تیم مارکتینگ تعیین شود. کارکنان، مشتریان و سایر ذی‌نفعان خارجی همگی در شکل‌دادن به داستان برند نقش دارند.
یکی از بهترین نمونه‌هایی که این روزها بیشتر به آن توجه می‌شود، مفهوم تنوع شناختی (Cognitive Diversity) است. اگر بازاریاب‌ها بخواهند از قدرت داستان‌گویی به شکلی تأثیرگذار استفاده کنند، باید این تنوع را بپذیرند یعنی ترکیب افرادی با مهارت‌ها، پیش‌زمینه‌ها، فرهنگ‌ها، جنسیت‌ها، قومیت‌ها و توانایی‌های متفاوت برای برخورد با مسائل از زوایای گوناگون.
در یک آژانس یا شرکت مشاوره، این موضوع ممکن است به این شکل عملی شود:
ترکیب انسان‌شناسان، طراحان، تحلیل‌گران داده، برنامه‌نویسان و فیلم‌سازان برای حل یک چالش مشتری نه به‌صورت پشت‌سر‌هم، بلکه هم‌زمان و مشارکتی.
قوی‌ترین داستان‌های برند زمانی شکل می‌گیرند که از همان ابتدا، دیدگاه‌های متنوع و گوناگون در ساخت آن دخیل باشند.
اگر برندها از این مرحله صرف‌نظر کنند، در خطر ساختن روایتی هستند که با واقعیت درونی‌شان هم‌خوانی ندارد و وقتی این تضاد برملا شود، واکنش عمومی شدید خواهد بود.
داستان برند را به‌گونه‌ای طراحی کن که قابلیت تحول داشته باشد
قدرت داستان‌گویی جای تردید ندارد تاریخ پر است از برندهایی که شهرت‌شان را مدیون روایت‌های قوی هستند.
به نمونه‌هایی مثل:
- داستان‌های پدر و دختری Renault (نیکول و پاپا)
- داستان عاشقانه ناتمام Nescafe
- و یا آگهی افسانه‌ای Guinness با موج‌سوار و انتظار برای جا‌افتادن نوشیدنی
این تبلیغات هنوز هم با همان محصولات گره خورده‌اند و این نشان می‌دهد که روایت درست، رمز ماندگاری برند در ذهن مخاطب است.
اما در دنیای امروز، برندها باید داستان‌هایی طراحی کنند که قابلیت تکامل و انطباق داشته باشند روایت‌هایی که نه‌فقط جذاب، بلکه واقعی، چندلایه و انعکاس‌دهنده هویت درونی برند باشند.
دنیا در حال تغییر است و درک مردم از برندها نیز همراه با آن تغییر می‌کند. بنابراین، باید داستانی بسازی که قابلیت تطبیق داشته باشد، نه اینکه زیر فشار فرو بریزد.
قواعد بازی عوض شده‌اند
داستان برند دیگر نمی‌تواند فقط در قالب تبلیغات باقی بماند. باید به هسته اصلی برند، محصول یا خدمات، حضور آنلاین، کمپین‌ها، طراحی برند و فراتر از آن نفوذ کند.
امروز جهان متنوع‌تر شده و مصرف رسانه‌ای پراکنده‌تر از همیشه است یعنی روایت‌های ساده دیگر مثل گذشته تأثیر نمی‌گذارند.
روایت برند را زندگی کن هر روز و در هر عمل
داستان برند فقط چیزی نیست که گفته می‌شود، بلکه چیزی‌ست که انجام می‌شود.
اگر عملکردهای مختلف درون سازمان با پیام برند در تضاد باشند، مخاطب فوراً متوجه خواهد شد.
کمپین Dove نمونه‌ای قوی از این تناقض بود، اما تنها نمونه نیست. مثالی دیگر: استارباکس که مأموریت خود را “ساختن جوامع با هر فنجان قهوه” اعلام کرده بود، ولی مردم فهمیدند که مدیرعامل آن به‌جای نقل مکان به سیاتل، با جت شخصی رفت‌و‌آمد می‌کرد. این تضاد آن‌قدر آشکار بود که نمی‌شد نادیده‌اش گرفت.
در قلب داستان‌گویی، اعتماد قرار دارد.
یک داستان قوی فقط نباید هوشمندانه یا احساسی باشد بلکه باید واقعی باشد. این یعنی باید مطمئن شوی که در هر نقطه تماس با مخاطب از تصمیمات مدیریتی گرفته تا طراحی محصول پیامت تأیید و تقویت می‌شود.
درباره برند Patagonia زیاد گفته می‌شود که همیشه داستانی باورپذیر و معتبر روایت می‌کند اما فقط کافی‌ست نگاهی به صفحه اول وب‌سایتش بیندازید. همین حالا که این متن نوشته می‌شود، صفحه اصلی Patagonia پر از روایت‌هایی است درباره حقوق کارگران و تلاش برای محافظت از دره Cochamó در شیلی در برابر توسعه‌گران و گردشگری بی‌رویه.
Patagonia از برندهایی مانند The Body Shop آموخته که تجارت و خیررسانی می‌توانند هم‌زمان پیش بروند. به همین دلیل، این برند تصمیمات دشوار تجاری را در کنار روایت برند خود اتخاذ می‌کند. حتی در مواردی مثل تعدیل نیرو یا بازسازی ساختار سازمانی، Patagonia آن را به‌عنوان بخشی از تلاش برای پایدار نگه‌داشتن کسبوکارش و ادامه دادن به مأموریت اصلی‌اش معرفی می‌کند. رهبران برند با شفافیت توضیح می‌دهند که چنین تصمیماتی نه تنها اجتناب‌ناپذیر، بلکه برای بقا و پیش‌برد اهداف بلندمدت ضروری‌اند.
درسی که می‌توان از اینجا گرفت این است:
صداقت، یکپارچگی و عمل‌گرایی واقعی، ستون‌های اصلی داستان برند موفق هستند. روایت‌های ماندگار فقط گفته نمی‌شوند بلکه در رفتار و تصمیمات برند زندگی می‌کنند.
لحظاتی مانند این‌ها نشان می‌دهند که داستان برند Patagonia در واقعیت کسبوکارش ریشه دارد، که این به‌طور زیبایی ما را به هسته اصلی این بحث باز می‌گرداند:
بهترین داستان‌های برند فقط در ذهن مردم نمی‌چسبند.
آن‌ها در برابر دقت و بررسی‌های موشکافانه ایستادگی می‌کنند، مشارکت را جلب می‌کنند و از همه مهم‌تر، همواره حقیقت را بیان می‌کنند.
جمع‌بندی:
روایت برند در عصر جدید باید:
- باورپذیر، قابل تطبیق و صادقانه باشد
- از دل واقعیات کسب‌وکار بیرون بیاید، نه صرفاً از تیم تبلیغات
- در همه جوانب سازمان زندگی کند و جاری باشد
- و در نهایت، اعتماد بسازد چون بدون آن، هیچ داستانی ماندگار نخواهد شد.
منبع:
